ASCOM 2026 : quand la communication devient un moteur de performance

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Lorsque les portes de l’Espace CRRAE-UMOA, au cœur du quartier des affaires du Plateau, s’ouvrent ce matin-là, c’est une véritable effervescence qui gagne les travées ce 17 septembre 2026.

Pour cette 13ᵉ édition des ASCOM, le grand rendez-vous de la communication africaine ne s’est pas contenté de réunir les agences traditionnelles. Autour des figures de proue du secteur, des dirigeants de PME, des ministres, des présidents de conseils régionaux et de jeunes créateurs de contenu ont croisé leurs perspectives avec un objectif commun : repenser la communication comme un moteur brut de performance.

​Pendant dix-neuf ans, le forum a vu l’écosystème muter. Mais cette année, l’urgence économique et la déferlante du numérique ont imposé un débat sans détour. C’est la Masterclass matinale consacrée à l’influence qui a donné le ton de la journée. Fini le temps où la simple quête d’audience ou le cumul de followers suffisaient à convaincre les comités de direction. Les intervenants ont appelé à un changement de paradigme brutal : l’influence doit désormais prouver son efficacité en convertissant la visibilité en confiance, en acquisition de clients et en résultats chiffrés.

​Redonner du sens au récit et mesurer l’impact

​Grand témoin de cet événement, Didier Acouetey, fondateur du Groupe AfricSearch, a livré une conférence inaugurale remarquable, invitant la profession à un retour aux sources en même temps qu’à une exigence de rigueur. Évoquant la tradition orale du continent, il a rappelé l’essence même du métier :

​« La communication, ce n’est pas juste un acte de vente parce que souvent on va dire qu’on communique pour vendre quelque chose. Au contraire, la communication c’est vraiment un instrument qui façonne en réalité une société, parce qu’elle raconte une histoire, une trajectoire et elle raconte un futur. » a t-il dit.

​Face aux mutations technologiques, l’expert a plaidé pour un ancrage culturel fort, comparant les communicants modernes aux figures tutélaires de la mémoire africaine : « À l’ère de l’intelligence artificielle, on a besoin de ceux qui, à l’instar des griots, des maîtres de la parole, racontent le mieux la trajectoire de l’Afrique d’aujourd’hui et de demain. » à t-il expliqué.

​Mais Didier Acouetey s’est montré tout aussi intransigeant sur la responsabilité des acteurs économiques, exhortant les entreprises et notamment les PME à sortir du simple vernis marketing. « La performance ne se résume pas aux seuls résultats financiers ; elle est aussi organisationnelle et réputationnelle », a-t-il insisté, avant de lancer un avertissement sur l’authenticité des messages transmis à la jeunesse : « Communiquer, ce n’est pas faire une promesse en l’air. Il faut tenir la promesse. Les jeunes veulent croire dans la réalité des engagements, non plus dans des discours qui ne tiennent pas. » a t-il conclu.

​La voix des PME : la justesse plutôt que l’excès

​Au cœur des échanges, la situation des petites et moyennes entreprises — colonne vertébrale des économies locales — a suscité des débats très animés. Invité spécial de cette édition, le Dr Kanigui M. Hyacinthe Ouattara, président du Conseil d’administration de la Fédération Ivoirienne des PME, a apporté un éclairage pragmatique, balayant l’idée selon laquelle les PME devraient copier les budgets mastodontes des grands groupes.

​« La communication ne crée pas à elle seule la croissance, mais elle permet à la valeur produite par une PME d’être connue, comprise et reconnue. L’enjeu n’est pas d’être partout. Trop de communication tue la communication. Une PME n’a pas besoin de communiquer plus, elle doit communiquer juste. » a-t-il fait savoir.

​Pour le dirigeant, les nouveaux outils digitaux comme WhatsApp Business, les réseaux sociaux ou l’intelligence artificielle ne sont des leviers efficaces que s’ils s’appuient sur des éléments tangibles : la qualité des services, la transparence, le respect des délais et la responsabilité environnementale.

​Sur le plan institutionnel, Goore Bi Hué, représentant le ministre de la Communication Amadou Coulibaly, est venu détailler les réformes menées par l’État pour assainir et moderniser le secteur. Entre la cartographie numérique des emplacements publicitaires et la mise en place d’un système intégré de gestion à neuf modules, la Côte d’Ivoire entend bien consolider « un écosystème propice au renforcement de la performance ».

​La célébration des talents et l’horizon 2027

​Alors que la lumière du soir tombait sur le Plateau, la cérémonie des ASCOM Awards, rehaussée par la présence de la ministre de la Culture et de la Francophonie, Françoise Remarck, est venue récompenser une trentaine de lauréats. Parmi eux, Koffi N’Guessan Lataille, président du Conseil régional du N’zi, s’est vu décerner le prix de la meilleure communication territoriale. Ému, il a tenu à attribuer ce succès au travail d’équipe :

​« Je remercie Dieu d’avoir orienté ce choix sur ma personne. Ce prix honore toute la région et mon équipe opérationnelle. Il doit être pour nous un défi à relever tous les jours pour être toujours meilleurs lors des éditions à venir. » révèle t-il.

​Prenant la parole pour clore cette journée intense, Michel Russel Lohoré, promoteur et âme du forum depuis 19 ans, n’a pas caché sa fierté d’avoir maintenu une initiative indépendante de cette ampleur sur le continent :

​« Pour nous, la communication ce n’est pas que les agences. Elle doit être un levier de performance et de développement. Il n’y a pas beaucoup de gens en Afrique qui peuvent revendiquer un événement international axé sur la communication et porté pendant 19 ans par un promoteur indépendant. C’est avec cette belle satisfaction que nous terminons. » a dit le promoteur des ASCOM.

​L’esprit déjà tourné vers l’avenir, le fondateur projette déjà ses équipes vers le cap symbolique de 2027. Pour leurs 20 ans, les ASCOM entendent investir un nouveau chantier stratégique : le Country Branding et le Soft Power, avec la fermeté de donner aux nations africaines les clés pour façonner, imposer et faire rayonner leur propre récit à travers le monde.

CAM